Hubo un tiempo en el que seguir a un influencer se parecía mucho a escuchar a una amiga. Alguien al otro lado de la pantalla enseñaba lo que se compraba, dónde viajaba, qué crema usaba, qué desayunaba o qué pensaba sobre cualquier cosa. Y lo hacía desde un lugar aparentemente cercano. Sin focos, sin plató, sin distancia.
Esa fue, precisamente, la gran promesa de la influencia digital: no hablaba una celebridad; hablaba alguien “real”.
Pero la realidad, cuando se convierte en negocio, cambia de forma.
En las últimas semanas, la expresión “la caída de los influencers” se ha hecho fuerte en TikTok e Instagram en España. Cancelaciones, críticas, vídeos llamando a dejar de seguir a determinados perfiles y una sensación cada vez más compartida: algo se ha roto entre parte de la audiencia y algunos creadores de contenido.
La pregunta es si estamos ante una caída real o ante otro fenómeno de viralidad alimentado por las propias plataformas.
Y quizá la respuesta más honesta sea esta: no están desapareciendo los influencers; está dejando de funcionar una manera concreta de influir.
La conversación no nace de un único caso ni de una campaña organizada. Surge más bien como surgen muchas cosas en redes: por acumulación, por repetición y porque, de pronto, una sensación que estaba dispersa encuentra una frase para nombrarse.
Entre los casos que han alimentado el debate aparecen comentarios percibidos como desconectados de la realidad económica y laboral de la audiencia, como la polémica de Fabiana Sevillano sobre sus vacaciones; la afirmación de Carliyo el Nervio de que el eclipse del 12 de agosto era una “cortina de humo”; antiguas publicaciones atribuidas a RoRo que volvieron a circular y provocaron acusaciones de racismo; o la cancelación previa de la colaboración entre Burger King y ElXokas tras varias declaraciones polémicas.
A todo esto se suma algo menos concreto, pero mucho más profundo: el hartazgo ante el lujo permanente, los viajes patrocinados, la sobreexposición y la publicidad constante. La agencia de comunicación EFE resume esta suma de casos y sitúa el fenómeno como una conversación viral especialmente activa en España.
El problema, por tanto, no es solo lo que ha dicho una persona concreta. Es lo que esas palabras activan en una audiencia que lleva tiempo mirando con más distancia.
Durante años, muchos creadores construyeron su autoridad sobre una promesa de cercanía.
No eran famosos en el sentido tradicional. No parecían inaccesibles. Compartían rutinas, dudas, compras, viajes, rupturas, mudanzas, cenas, crisis y alegrías. La audiencia no solo consumía contenido: sentía que acompañaba una vida.
Pero cuando esa vida se profesionaliza, se monetiza y se convierte en escaparate, el pacto cambia.
No hay nada malo en que un creador gane dinero, trabaje con marcas o crezca profesionalmente. El problema aparece cuando sigue hablando desde el lugar de “soy como tú” mientras su realidad se aleja cada vez más de la de su comunidad.
Ahí se produce la grieta.
Porque no molesta solo el privilegio. Molesta la falta de conciencia del privilegio. No molesta solo la publicidad. Molesta que se disfrace de recomendación espontánea. No molesta solo el éxito. Molesta que se siga vendiendo como normalidad lo que para la mayoría no lo es.
La audiencia no ha dejado de consumir creadores. Pero empieza a cuestionar más su autoridad, sus recomendaciones y su relato.
La caída de los influencers no habla tanto del final de un sector como del deterioro de una confianza.
El País ha analizado este debate y recoge un dato especialmente revelador: según AIMC, el 69,8 % de las personas consultadas considera que existe uso o abuso de publicidad encubierta entre estos perfiles.
Ese dato ayuda a entender por qué la conversación ha prendido tan rápido. Cuando una comunidad empieza a sospechar que casi todo puede estar pagado, recomendado por interés o calculado para vender, la relación cambia. Ya no se escucha igual. Ya no se cree igual.
Y en influencia, la confianza no es un complemento. Es el producto.
Un creador puede tener alcance, visibilidad, comunidad y engagement. Pero si su audiencia deja de creer en su criterio, la influencia se vacía. Puede seguir generando reproducciones, comentarios o polémica, pero su capacidad de prescripción se debilita.
Porque una cosa es que te vean. Otra muy distinta es que te crean.
Conviene, aun así, no dejarse arrastrar por el dramatismo del titular. Hablar de “caída” puede resultar tentador, pero todavía no hay pruebas de un desplome generalizado del sector.
Se han publicado pérdidas recientes de seguidores en algunos perfiles: alrededor de 19.000 en el caso de Fabiana Sevillano y algo más de 18.000 en Carliyo el Nervio y Natalia Palacios, según estimaciones recogidas por Antena 3.
Son cifras llamativas, sobre todo cuando se producen en pocos días. Pero también hay que ponerlas en contexto. En comunidades de gran tamaño, estas pérdidas pueden afectar a la reputación, pero no implican necesariamente una caída estructural del negocio.
Además, las redes tienen una paradoja muy particular: una polémica puede dañar una imagen y, al mismo tiempo, aumentar la visibilidad. Una crítica puede restar credibilidad, pero sumar reproducciones. Una cancelación puede convertirse en contenido, y ese contenido puede seguir alimentando al algoritmo.
Por eso, más que una caída inmediata, lo que estamos viendo parece una advertencia.
Una señal de que el público sigue mirando, sí, pero ya no mira igual.
Mientras la conversación sobre la caída de los influencers gana fuerza, los datos económicos apuntan en otra dirección.
La inversión española en influencers alcanzó los 158 millones de euros en 2025, un 25,9 % más que en 2024. Además, IAB Spain prevé que esta inversión crezca entre un 20 % y un 40 % durante 2026.
Es decir: el marketing de influencia no se está hundiendo. Al contrario, sigue creciendo.
Lo que ocurre es que crecer no significa estar sano en todos sus aspectos. Un mercado puede aumentar su inversión y, al mismo tiempo, vivir una crisis de legitimidad. Puede mover más dinero y generar más dudas. Puede ser más rentable y más cuestionado.
Y eso es exactamente lo que parece estar pasando.
Las marcas no van a dejar de trabajar con creadores. Pero ya no podrán hacerlo con la misma ingenuidad. El número de seguidores, por sí solo, se ha quedado corto como criterio de selección.
Durante mucho tiempo, muchas colaboraciones se decidieron con una lógica bastante simple: alcance, comunidad, estética y afinidad aparente. Si el perfil tenía muchos seguidores, encajaba visualmente y podía dar visibilidad, parecía suficiente.
Hoy ya no.
La conversación sobre la caída de los influencers obliga a las marcas a hacerse preguntas más incómodas, pero mucho más necesarias:
● ¿Tiene sentido que esta persona recomiende este producto?
● ¿Su comunidad confía en ella?
● ¿Está saturado su perfil de publicidad?
● ¿Qué tipo de conversación genera?
● ¿Qué historial público tiene?
● ¿Aporta conocimiento, entretenimiento o utilidad real?
● ¿Qué pasaría si mañana entra en una crisis reputacional?
La influencia ya no puede medirse solo en seguidores, impresiones o visualizaciones.
También hay que medir coherencia, credibilidad, contexto y riesgo.
Porque una colaboración mal elegida no solo puede no funcionar. También puede salpicar a la marca.
Otra de las grandes lecciones de este momento tiene que ver con la publicidad encubierta o poco clara. La audiencia está cada vez más entrenada para detectar cuándo una recomendación suena forzada, cuándo un contenido parece pactado o cuándo una marca aparece demasiado casualmente.
Y, además, el marco normativo también se ha reforzado.
Desde octubre de 2025 está vigente una versión actualizada del Código de Conducta sobre publicidad a través de influencers, impulsado por AUTOCONTROL, IAB Spain, anunciantes y agencias. Su objetivo es reforzar la identificación clara de los contenidos publicitarios.
La CNMC también recuerda que, cuando un influencer realiza publicidad, la naturaleza comercial debe resultar reconocible dentro del propio contenido. No debería hacer falta que el usuario investigue, intuya o ate cabos. (cnmc.es)
Pero más allá de la obligación legal. La transparencia es una condición para conservar la confianza.
Y en un momento en el que la confianza está precisamente en cuestión, ocultar o maquillar una colaboración es una torpeza estratégica.
Hablar de “influencers” como si fueran un bloque homogéneo también es parte del problema. No es lo mismo un perfil basado en lujo y aspiración que una creadora especializada en divulgación. No es lo mismo una cuenta que acumula colaboraciones sin criterio que alguien que selecciona marcas con cuidado. No es lo mismo tener seguidores que tener comunidad.
Probablemente, el mercado avance hacia una separación más clara entre dos tipos de perfiles.
Por un lado, quienes concentran atención. Personas famosas, virales o muy visibles que pueden generar impacto rápido, conversación y alcance.
Por otro, quienes conservan confianza. Creadores con criterio, especialización, una comunidad relevante y una relación más sólida con su audiencia.
Los primeros pueden ser útiles para determinadas campañas. Los segundos pueden ser mucho más valiosos para construir marca.
La diferencia no es menor. La atención se compra. La confianza se trabaja.
La caída de los influencers tiene algo de viralidad, sin duda. Las redes amplifican el conflicto, convierten la crítica en contenido y empujan a que cada polémica genere otra respuesta, otro vídeo, otro comentario, otra lectura.
Pero reducirlo todo a una moda pasajera sería un error.
Debajo del ruido hay una conversación real sobre confianza, privilegio, publicidad, coherencia y responsabilidad. Hay una audiencia más crítica, más cansada de la impostura y menos dispuesta a aceptar cualquier recomendación solo porque viene de alguien con muchos seguidores.
No estamos ante el final de los influencers. Estamos ante el final de una etapa en la que parecía suficiente con aparecer mucho, gustar mucho y vender mucho.
La influencia que viene tendrá que justificar mejor por qué merece ser escuchada.
Para las marcas, la lectura es clara: no se trata de dejar de trabajar con creadores, sino de elegir mejor. No se trata de perseguir solo alcance, sino de entender qué tipo de vínculo existe entre una persona y su comunidad.
Porque la pregunta ya no es únicamente ¿cuántos seguidores tiene?
La pregunta importante es: ¿por qué debería su audiencia creerle?
Y ahí, justo ahí, es donde se decide la verdadera influencia.
FUENTES CONSULTADAS: